Planeamento de
Marketing Turístico
Para
a compreensão do planeamento de marketing turístico é antes porem, necessário
compreender os seguintes conceitos:
· Turismo;
· Marketing;
· Marketing
turístico;
· Planeamento;
· Planeamento
de marketing turístico;
· Etapas
de marketing turístico.
Turismo
Segundo
Organização Mundial de Turismo (OMT) (2000, p. 8) que se entende por turismo
«as actividades das pessoas durante as suas viagens e estadas fora do seu meio
envolvente habitual, num período consecutivo que não ultrapassa um ano, por
motivo de lazer.
Marketing
Segundo
Balanzá (2003, p. 25) entende o marketing como sendo um conjunto de técnicas
utilizadas para a comercialização e distribuição de um produto entre os
diferentes consumidores.
Marketing
turístico
Segundo
Barreto Filho (1999, p. 22) O
marketing turístico envolve as ações no mercado turístico que visam atender com
produtos turísticos as necessidades dos consumidores, procurando satisfazer os
seus desejos e construir uma perfeita relação de trocas. Assim, as organizações
precisam corresponder às necessidades dos turistas.
Planeamento
Planeamento de
Marketing Turístico
Segundo
Reinaldo Dias (2005, p.38) as respostas que são solicitadas do marketing devem
ter em si maior precisão, diversificação, abrangência, agilidade e abertura.
Não é mais um planeamento baseado em probabilidades, mas sim um planeamento
voltado para a incerteza e para as possibilidades que esta cria». Isto
significa que o processo de planeamento tem o grande desafio de, acompanhando a
incerteza e a mudança rápida do mercado, apesar da vertente estratégica (médio
e longo prazo), ser ágil e flexível.
Etapas do Planeamento
em Marketing turístico
· 1ª Etapa –
Análise/Diagnóstico - As organizações deverão começar
por fazer uma análise/diagnóstico do sector e de outros movimentos que o possam
influenciar, a nível internacional e nacional, indo do global ao particular de
determinado mercado, com o intuito de identificar as oportunidades e ameaças,
os pontos fortes e fracos, e concluindo com os desafios.
· 2ª Etapa – Definição de
Objectivos Estratégicos -
Depois de conhecer o mercado e de terem sido atingidas algumas conclusões, a
organização passa à definição dos objectivos de marketing que se pretende
atingir a médio e longo prazo. São definidos os objectivos gerais e outros por
segmento de mercado – tanto qualitativos como quantitativos. Os objectivos
terão de ser fixados a partir do conhecimento da situação actual e do
comportamento dos consumidores. Sem elaboração do diagnóstico, poder-se-iam
estabelecer metas e objectivos completamente irrealizáveis.
· 3ª Etapa – Selecção dos
Segmentos-Alvo - Depois de se ter estabelecido os
objectivos e identificado os segmentos de mercado, deverá a organização, com os
conhecimentos que tem sobre o comportamento do consumidor, seleccionar os
segmentos que mais lhe interessam e se adequam às opções anteriores.
· 4ª Etapa – Definição do
Posicionamento e Definição da Estratégia de Marketing Como uma extensão natural
dos segmentos-alvo seleccionados, a organização irá
decidir o seu posicionamento, seguindo-se a definição de uma estratégia de
marketing. A definição da estratégia competitiva é, no fundo, a escolha de um
caminho para os objectivos.
· 5ª Etapa – Marketing
Mix (Marketing Operacional) Finalmente,
depois de termos traçado as etapas do marketing estratégico, a organização
procede à definição de uma política de marketing mix por mercado/segmento.
Variável operacional de
marketink
Segundo
Kotler (1997, p.39), Variavel
operacional é aquilo que se deseja observar para se tirar algum tipo de
conclusão, geralmente as variáveis para estudo são selecionadas por processos
de amostragem. Assim sendo, o mesmo autor destaca as seguintes variáveis
operacional do marketing turístico, tais como:
· Produto;
· Preço;
· Promoção;
· Distribuição.
Em
seu entender, são estas as áreas-chave de actuação das organizações para
atingir os objectivos definidos, devendo elas, para isso, desenvolver as suas
políticas operacionais.
Segmentação do Mercado
Turístico
A
segmentação do mercado, em termos genéricos, consiste na repartição do mercado
por grupos de consumidores com características homogéneas que reagem de modo
análogo a um estímulo de marketing. Não é possível satisfazer as necessidades
de todos os consumidores. Partindo deste princípio, a empresa deve
disponibilizar uma oferta vocacionada para a satisfação das necessidades de um
grupo seleccionado de consumidores, um segmento, afirmando assim a sua vantagem
competitiva nesse segmento. Por outro lado, deverá seleccionar mais do que um
segmento de mercado de forma a diminuir o risco, estando dessa forma menos
dependente de possíveis comportamentos não controláveis, como crises
económicas, catástrofes, modas, etc. A realidade actual passa por uma cada vez
maior segmentação do mercado. Neste contexto as empresas deverão ter
flexibilidade para mudar, aproveitando as oportunidades que o mercado revela,
fruto da diversidade cultural, social e económica das sociedades.
Segundo
SAER (2005, p. 40), considera que a sociedade se caracteriza por múltiplos
padrões, múltiplas regras, múltiplas identidades, múltiplos percursos,
múltiplas referências. A tudo isto acrescem os fenómenos adversos que ocorrem
diariamente, como os naturais, económicos, políticos, de segurança e outros.
Para falar de segmentação temos ainda de falar da evolução que as novas
tecnologias vieram promover. Passámos de «um para todos» no passado para «um
para um» na actualidade, facto que só foi possível alcançar através do recurso a novas tecnologias de
informação e comunicação.
Selecção de Segmentos
de Mercado
Existem
critérios específicos que devem ser considerados para a segmentação do mercado,
sendo os mais comuns as variáveis
seguintes:
· Sociodemográficas
– Idade, sexo, estado civil, dimensão do agregado familiar, nível de estudos,
profissão ou ocupação, nível de rendimento, nacionalidade, classe social, lugar
de residência, nacionalidade, etc.;
· Específicos
do turismo – Neste caso, temos alguns específicos do sector, tal como país de
residência, motivo da viagem, épocas, meios de transporte utilizados, duração
da estada, tipo de alojamento, ocupação do tempo, fonte de informação acerca do
destino, organização da viagem, fidelidade ao destino, estrutura de gastos,
forma de pagamento da viagem, grupo de viagem, condicionantes e outros.
Para
a selecção dos segmentos de mercado que as organizações devem trabalhar devemos
começar por classificar os mesmos quanto às suas características, nomeadamente:
· Mensurabilidade
– Deve-se poder obter informações sobre as principais características dos
consumidores;
· Substancialidade
– Devem ser suficientemente grandes e/ou rentáveis para justificar a elaboração
de uma estratégia específica;
· Acessibilidade
– Devem ser alcançáveis pelos esforços comerciais da empresa.
Depois
de se ter escolhido os segmentos-alvo a trabalhar e definido o posicionamento
da organização, a empresa deverá estabelecer um conjunto de políticas de
marketing que lhe permitam alcançar os objectivos pretendidos – políticas de
marketing também elas segmentadas (específicas para cada segmento do mercado).
Para
a elaboração do plano de marketing, no que respeita aos segmentos de mercado,
temos de obter resposta para algumas questões essenciais:
· Qual
o nível de consciência que têm do meu produto?
· É
necessário adaptar o produto de alguma forma?
· É
necessário adaptar a estrutura de definição de preços?
· Que
canais de distribuição utilizam – como é que podem aceder aos nossos produtos
ou fazer uma reserva?
· Quais
os canais de comunicação mais apropriados para cada segmento?
· Quais
as mensagens promocionais a que estão mais receptivos?
Plano de Marketing
Turístico
A
título indicativo, vamos deixar no quadro seguinte uma estrutura de plano de
marketing turístico. No entanto, como em tudo o que se refere ao marketing,
esta deve ser ajustada à realidade concreta que estamos a tratar, tendo em
conta quem somos, a nossa oferta e a concorrência, entre outros aspectos.
1.
Diagnóstico
2.
Análise SWOT
3.
Objectivos para o Plano de Marketing a) Objectivos qualitativos b) Objectivos
quantitativos
4.
Segmentos de Mercado-Alvo
5.
Definição do Posicionamento
6.
Estratégia de Marketing
7.
Políticas Operacionais de Marketing (Marketing Mix) a) Políticas de Produto b)
Políticas de Preço c) Políticas de Distribuição d) Políticas de Promoção
8.
Afectação de Recursos a) Recursos humanos b) Recursos técnicos c) Recursos
financeiros
9.
Plano de Acção
10.
Plano de Controlo
