Planeamento de Marketing Turístico

Para a compreensão do planeamento de marketing turístico é antes porem, necessário compreender os seguintes conceitos:

·       Turismo;

·       Marketing;

·       Marketing turístico;

·       Planeamento;

·       Planeamento de marketing turístico;

·       Etapas de marketing turístico.

Turismo

Segundo Organização Mundial de Turismo (OMT) (2000, p. 8) que se entende por turismo «as actividades das pessoas durante as suas viagens e estadas fora do seu meio envolvente habitual, num período consecutivo que não ultrapassa um ano, por motivo de lazer.

Marketing

Segundo Balanzá (2003, p. 25) entende o marketing como sendo um conjunto de técnicas utilizadas para a comercialização e distribuição de um produto entre os diferentes consumidores.

Marketing turístico 

Segundo Barreto Filho (1999, p. 22) O marketing turístico envolve as ações no mercado turístico que visam atender com produtos turísticos as necessidades dos consumidores, procurando satisfazer os seus desejos e construir uma perfeita relação de trocas. Assim, as organizações precisam corresponder às necessidades dos turistas.

Planeamento

 

 

 

 

Planeamento de Marketing Turístico

Segundo Reinaldo Dias (2005, p.38) as respostas que são solicitadas do marketing devem ter em si maior precisão, diversificação, abrangência, agilidade e abertura. Não é mais um planeamento baseado em probabilidades, mas sim um planeamento voltado para a incerteza e para as possibilidades que esta cria». Isto significa que o processo de planeamento tem o grande desafio de, acompanhando a incerteza e a mudança rápida do mercado, apesar da vertente estratégica (médio e longo prazo), ser ágil e flexível.

Etapas do Planeamento em Marketing turístico

·       1ª Etapa – Análise/Diagnóstico - As organizações deverão começar por fazer uma análise/diagnóstico do sector e de outros movimentos que o possam influenciar, a nível internacional e nacional, indo do global ao particular de determinado mercado, com o intuito de identificar as oportunidades e ameaças, os pontos fortes e fracos, e concluindo com os desafios.

·       2ª Etapa – Definição de Objectivos Estratégicos  - Depois de conhecer o mercado e de terem sido atingidas algumas conclusões, a organização passa à definição dos objectivos de marketing que se pretende atingir a médio e longo prazo. São definidos os objectivos gerais e outros por segmento de mercado – tanto qualitativos como quantitativos. Os objectivos terão de ser fixados a partir do conhecimento da situação actual e do comportamento dos consumidores. Sem elaboração do diagnóstico, poder-se-iam estabelecer metas e objectivos completamente irrealizáveis.

·       3ª Etapa – Selecção dos Segmentos-Alvo - Depois de se ter estabelecido os objectivos e identificado os segmentos de mercado, deverá a organização, com os conhecimentos que tem sobre o comportamento do consumidor, seleccionar os segmentos que mais lhe interessam e se adequam às opções anteriores.

·       4ª Etapa – Definição do Posicionamento e Definição da Estratégia de Marketing Como uma extensão natural dos segmentos-alvo seleccionados, a organização irá decidir o seu posicionamento, seguindo-se a definição de uma estratégia de marketing. A definição da estratégia competitiva é, no fundo, a escolha de um caminho para os objectivos.

·       5ª Etapa – Marketing Mix (Marketing Operacional) Finalmente, depois de termos traçado as etapas do marketing estratégico, a organização procede à definição de uma política de marketing mix por mercado/segmento.

Variável operacional de marketink

Segundo Kotler (1997, p.39), Variavel operacional é aquilo que se deseja observar para se tirar algum tipo de conclusão, geralmente as variáveis para estudo são selecionadas por processos de amostragem. Assim sendo, o mesmo autor destaca as seguintes variáveis operacional do marketing turístico, tais como:

·       Produto;

·       Preço;

·       Promoção;

·       Distribuição.

Em seu entender, são estas as áreas-chave de actuação das organizações para atingir os objectivos definidos, devendo elas, para isso, desenvolver as suas políticas operacionais.

Segmentação do Mercado Turístico

A segmentação do mercado, em termos genéricos, consiste na repartição do mercado por grupos de consumidores com características homogéneas que reagem de modo análogo a um estímulo de marketing. Não é possível satisfazer as necessidades de todos os consumidores. Partindo deste princípio, a empresa deve disponibilizar uma oferta vocacionada para a satisfação das necessidades de um grupo seleccionado de consumidores, um segmento, afirmando assim a sua vantagem competitiva nesse segmento. Por outro lado, deverá seleccionar mais do que um segmento de mercado de forma a diminuir o risco, estando dessa forma menos dependente de possíveis comportamentos não controláveis, como crises económicas, catástrofes, modas, etc. A realidade actual passa por uma cada vez maior segmentação do mercado. Neste contexto as empresas deverão ter flexibilidade para mudar, aproveitando as oportunidades que o mercado revela, fruto da diversidade cultural, social e económica das sociedades.

Segundo SAER (2005, p. 40), considera que a sociedade se caracteriza por múltiplos padrões, múltiplas regras, múltiplas identidades, múltiplos percursos, múltiplas referências. A tudo isto acrescem os fenómenos adversos que ocorrem diariamente, como os naturais, económicos, políticos, de segurança e outros. Para falar de segmentação temos ainda de falar da evolução que as novas tecnologias vieram promover. Passámos de «um para todos» no passado para «um para um» na actualidade, facto que só foi possível alcançar  através do recurso a novas tecnologias de informação e comunicação.

Selecção de Segmentos de Mercado

Existem critérios específicos que devem ser considerados para a segmentação do mercado, sendo os  mais comuns as variáveis seguintes:

·       Sociodemográficas – Idade, sexo, estado civil, dimensão do agregado familiar, nível de estudos, profissão ou ocupação, nível de rendimento, nacionalidade, classe social, lugar de residência, nacionalidade, etc.;

·       Específicos do turismo – Neste caso, temos alguns específicos do sector, tal como país de residência, motivo da viagem, épocas, meios de transporte utilizados, duração da estada, tipo de alojamento, ocupação do tempo, fonte de informação acerca do destino, organização da viagem, fidelidade ao destino, estrutura de gastos, forma de pagamento da viagem, grupo de viagem, condicionantes e outros.

Para a selecção dos segmentos de mercado que as organizações devem trabalhar devemos começar por classificar os mesmos quanto às suas características, nomeadamente:

·       Mensurabilidade – Deve-se poder obter informações sobre as principais características dos consumidores;

·       Substancialidade – Devem ser suficientemente grandes e/ou rentáveis para justificar a elaboração de uma estratégia específica;

·       Acessibilidade – Devem ser alcançáveis pelos esforços comerciais da empresa.

Depois de se ter escolhido os segmentos-alvo a trabalhar e definido o posicionamento da organização, a empresa deverá estabelecer um conjunto de políticas de marketing que lhe permitam alcançar os objectivos pretendidos – políticas de marketing também elas segmentadas (específicas para cada segmento do mercado).

Para a elaboração do plano de marketing, no que respeita aos segmentos de mercado, temos de obter resposta para algumas questões essenciais:

·       Qual o nível de consciência que têm do meu produto?

·       É necessário adaptar o produto de alguma forma?

·       É necessário adaptar a estrutura de definição de preços?

·       Que canais de distribuição utilizam – como é que podem aceder aos nossos produtos ou fazer uma reserva?

·       Quais os canais de comunicação mais apropriados para cada segmento?

·       Quais as mensagens promocionais a que estão mais receptivos?

Plano de Marketing Turístico

A título indicativo, vamos deixar no quadro seguinte uma estrutura de plano de marketing turístico. No entanto, como em tudo o que se refere ao marketing, esta deve ser ajustada à realidade concreta que estamos a tratar, tendo em conta quem somos, a nossa oferta e a concorrência, entre outros aspectos.

1. Diagnóstico

2. Análise SWOT

3. Objectivos para o Plano de Marketing a) Objectivos qualitativos b) Objectivos quantitativos

4. Segmentos de Mercado-Alvo

5. Definição do Posicionamento

6. Estratégia de Marketing

7. Políticas Operacionais de Marketing (Marketing Mix) a) Políticas de Produto b) Políticas de Preço c) Políticas de Distribuição d) Políticas de Promoção

8. Afectação de Recursos a) Recursos humanos b) Recursos técnicos c) Recursos financeiros

9. Plano de Acção

10. Plano de Controlo

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